如何才能做好微信公号标题，看完这篇文章就上天了

摘要

微内容生产在整个新媒体传播过程中起到重要作用，在生产过程中必须要时刻体现“用户思维”。生产出用户满意的内容必须要遵循原创优先、死守底线、毗邻回避和参照原则。微内容生产强调内容的标题制作和选题策划。除此之外，对于用户反馈的尊重也是成功的微内容生产不可或缺的重要因素。

关键词

微内容；原则；要素；标题

相较于报媒和电视媒体而言，微信公众平台窗口信息的容量和传播方式都有显著不同，如果我们把内容生产作为整个媒体环节的一种创意实践活动的话，无疑，内容在整个传播环节中处于核心地位，其核心地位的获得是基于互联网思维的核心理念，即“用户思维”，也就是“以用户为中心”去思考问题。巧合的是，“内容”在英语中是具有双重含义的，一方面是“文本”；另一方面则是“满意”。所以，我们更愿意将这种巧合看作是一种必然，作为内容的文本必须是让受众满意的，受众对内容的体验认知效果是衡量内容生产成功与否的重要标准。

我们倡导的微内容生产是针对微信公众平台这一特定场域的内容创作，喻国明早在2006年就认为，微内容(microcontent)，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容(macrocontent)而言的。学者Cmswiki对微内容的最新定义是这样：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片、音频、视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。当时可能还没有UGC(User Generated Content)这样的用户内容生产的表述方式，他还在用DIY来指代。“微”在本文中的明确指向为“微信”。可以说微内容是微信公众平台所释放的最重要的内容，相当于喻国明上文所指的“重要内容”。据腾讯企鹅智酷发布的《2015年微信平台数据研究报告》，八成微信用户关注了公众账号，企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，它们的占比达到了73.4%。可见，在当今的学术语境下，微内容生产研究的重要性和意义均是不言而喻的。

一

微内容生产的原则

(一)原创优先

从内容产出过程上看，微内容生产可以分为转载与原创两种。而前者显然已不合时宜，后者不仅是趋势，更是现实。这种现实从新近出台的一系列鼓励性和限制性条款中可见端倪。2014年9月23日，国家版权局与国家发展和改革委员会联合公布了《使用文字作品支付报酬办法》规定，原创作品每千字80～300元(是原办法的2至3倍)。2015年1月22日，微信团队发布《公众平台面向认证的媒体类型公众号公测原创声明功能》，旨在维护作者权益，鼓励优质内容产生。2015年2月3日，微信团队发布《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》，公示内容指出，支持并鼓励有价值的原创内容和优质服务，我们坚决打击和反对抄袭等侵权行为，并强调对微信公众账号侵犯他人知识产权的行为做出了明确的处罚规定。

而实际上这种原创指向在业内早已不是什么新鲜产物。据喻国明介绍，2005年11月1日，“2005年中国都市报研究会总编辑年会”发表了《南京宣言》。《宣言》称，作为全国都市报总编辑年会的一项共识，他们将不再容忍商业网站无偿使用报纸的新闻及其他内容产品，号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。由此可见，无论是从知识产权保护还是从知识创新的角度，原创的内容生产已经迫在眉睫。在实践过程中，如何从转载内容到原创微内容转换是所有微信公众号共同面临的崭新课题。

(二)死守底线

微内容生产不能以点击量为唯一衡量标准，要既有点击量，同时又有底线意识，法律禁止的内容绝对不能涉及，除此之外，游走在法律边缘，但显然失当的内容也不能触碰。例如，《写论文怎么避免抄袭率》《躲避电子眼抓拍攻略，保你一年不扣分》《小绝招：如何轻易攻陷邻居的WIFI获取密码》类似内容符合一部分人的心理需求，点击量都非常高，但无疑这些都是在怂恿投机取巧，内容创作的初心和价值观基础偏颇，这些内容不可能是我们倡导的，不能唯点击量而失去底线。作为微内容生产者面临的现实困境就是从业者素质良莠不齐，很难判断哪些内容值得转载，值得再加工创作，所以，我们经常看到有些微信公众号因为各种原因被举报，被封号。

(三)毗邻回避

毗邻回避作为微内容生产的一个参考性准则主要是基于其传播属性的考量，在自媒体传播环境中，任何重复或近似的文本都会影响内容本身的传播效率，微内容生产不追求新闻内容生产的及时性，但必须强调其独创性，“如有雷同，纯属巧合”应该作为微内容生产的实践理念。在具体实践中，必须要尽量避免同质化选题，要充分了解同类内容的生产环境，即关注其他同质的微信公众号。当然，这种回避不是绝对不能一致，即使在“属”类上不能避免，那么，在“种”类上要有差异性体现。

2015年4月14日，一封辞职信引发热评，辞职的理由仅有10个字：世界那么大，我想去看看。作者为2004年7月入职河南省实验中学的一名女心理教师。随后引发了一系列公众号转载，我们可以找到1000多条微信公众号的转载信息，除了部分完全雷同外，相当一部分的公众号是有所创新的，根据这个选题开发出了新的选题。例如，精锐律师网公众号的选题是《通过女教师十字辞职信，律师教你了解辞职相关的法律规定！》，微观郑州公众号的选题是《十字辞职信，走红网络，奇葩辞职信大搜罗》等等，不一而足，也就是说虽然微内容生产者关注到了这个选题，但在细节呈现方式上是有所突破的，这就是我们说的“属”避不开，“种”避开。

(四)参照原则

如果说毗邻回避主要是考虑选题雷同问题的话，那么参照原则正好是反其道而行之，两者并不矛盾，在微信公众号中，我们通过新媒体排行榜检索发现，有大量的同质化公众号，以财富榜单为例，仅政商类公众号就有高度同质化的政商内参、政商参阅、政商阅读等多个公众号。内容均有交叉，这一定是有意为之，由于自媒体平台每天最多只能发布8条信息，容量非常有限，所以，这就给了同质化自媒体公众号的生存空间，微内容生产者完全可以把相近内容进行差异化处理实现有效传播，可以说，在这一点上，毗邻原则与参照原则具有共性。后文会具体说明如何很好地贯彻和执行这个原则，此不赘述。

二

微内容生产的要素

(一)标题与微内容生产

标题是微内容生产的眼睛，眼睛漂亮与否直接影响内容的整体呈现，所以，我们必须要“描眉画目”，要“粘睫毛”，“纹眉毛”。

(1)数字类标题。这类标题通常含有表示数量的词语。从2015年1月7日～3月23日，在新媒体排行榜中一直处于学术类第一位的学术中国公众号共有11篇文章阅读量超过10万+，其中7篇文章的标题含有数字，几乎占了70%。例如，《高校教师寒假必须的20件事》(2月11日)、《高校教师和大学厮守的12大致命诱惑》(2月27日)、《大学教师磨洋工十大惯用招数》(3月16日)等。我们不迷信数字的作用，但我们不得不承认大数据时代的语境下，人们对数字的敏感超过以往。

(2)悬疑性标题。语言是人类情绪的外在表现，语言中的各种疑问性词语无疑充当了情绪外化的直观形式，实践证明，标题中含有疑问性词语会有效增加点开率，如“到底”，“哪里”，“什么”，“为何”，“究竟”，“吗”，“呢”等。占豪公众号刊发题为《股市要暴跌？是管理层想吃“囫囵饺子”！》(2015年4月19日)的文章点击量达到十万+，这个标题虽然没有疑问性词语，但巧用标点符号“？”和“！”有效地实现了情绪表达。同样THLDL 公众号刊发题为《钱和家庭哪个重要？老外居然这样评论中国人，发人深省！》(2015年4月19日)的文章点击量达到十万+，和上述标题的设置异曲同工。澎湃新闻公众号刊发题为《“最具情怀辞职信”女教师去哪了？为你独家揭秘》(2015年4月20日)的文章点击量达到十万+，用一问一答的标题形式取得了很好的效果。

(3)评价性标题。这类标题已经把作者的个人体验附加在了标题中。带有说话人显著主观判断的语言形式可以称作评价性词语，如“意外”，“泪奔”，“疯掉”，“抓狂”，“惊呆”等。这类标题中的用词往往略带夸张，使语言评价的显著性达到极致。例如，人民日报公众号刊发题为《孩子，我已老去，请多包容我(看完泪奔!)》(2015年4月19日)的文章，交通91.8公众号刊发题为《惊悚！奶奶进屋五分钟 四岁男孩死在邻居家》(2015年4月19日)的文章，其标题就是典型的评价性标题。

(4)穴点式标题。穴点式标题是在标题中突出一个显著人物，显著时间，显著事件等，这类标题中的“显著性”一般具有公众知名度较高的特点。如《毕淑敏：孩子，不要埋怨我在你生病时的冷漠》《赵忠祥：不为人知的深受大家熏陶的书画主持双面人生》《毕姥爷终于复出 但已改名……》《超过3条的，五一该出去旅行了》《喵星人演绎〈速度与激情7〉十大成功要素！》。以上各例分别出现毕淑敏、赵忠祥、毕姥爷、五一、速度与激情7等词语，这些都是特定阶段在受众中知名度较高的词语，受众不需要再还原完整语境便可识别其准确内涵，这就有效地减少了识别标题的时间成本。黑马良驹在《在微信时代，如何做一个标题党》的网文中打趣地提出标题中要有一个牛人，一个热门词汇再加上个人体验式感受，这样的标题就成功了。

(二)选题与微内容生产

微内容生产的重中之重是内容本身的质量，而内容创作成败的关键在于选题的好坏。如何对症下药，甚至药到病除同样值得深入探讨。

(1)精准定位与投其所好。“精准定位”已经成为各行各业发展的圭臬。今日头条APP的成功关键就在于其把用户和客户的需求实现了完美的统一，也就是说找到了两者的契合点，广告商需要精准的广告客户，内容生产需要同样精准的目标客户，今日头条通过特定的算法使两者趋于一致。微内容生产不可能也不必面面俱到，做到对自己的受众精准投放就是成功的内容生产。王鑫在分析了大量数据后，认为微信公众号有几个特点，已有大量用户的微信公众号同样面临运营压力。不能完全依赖用户从订阅号里找内容阅读，而要生产更多用户愿意分享和转发出去的优质内容。他提到《纽约客》曾发表过一篇研究文章，发现容易被分享的内容具备以下几个特点：文章主题积极，读完后让读者感到兴奋；让用户非常愤怒和恐慌的文章；让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广；实用且容易记住的内容；有价值的故事。任何的转发和分享必然会使传播变得高效，“朋友圈”是按照“物以类聚，人以群分”的法则汇聚在一起的，其中个体之间存在着诸多共性。所以，我们认为，在揣摩受众的心理需求的时候，一定要投其所好，不要试图去引导他，而是要努力去迎合他，任何的“引领”诳语，在新媒体时代都不足以为信。霍华德·贾尔斯提出的传播适应理论(Communication Accommodation Theory)实际就是在强调说话人必须要根据受众要适时调整自身的说话方式、发音方式以及姿势以适应他人。换位思考的角度去策划选题，因为“读者更懂读者”，“年轻人更懂年轻人”，内容生产回避“代沟”效应，懂你的人才最贴心。

(2)接地气与时效性并重。微内容生产虽然与新闻内容生产不同，不过都强调时效性，及时性等时间因素，但由于移动互联网本身的属性决定了受众随时随地都需要接受新鲜内容，如2015年1月7日，位于巴黎的法国讽刺杂志《查理周刊》总部遭到WZ分子袭击，造成12人死亡，多人受伤。FT中文网公众平台1月8日发布题为《〈查理周刊〉并非唯一受害者》的文章。同日观察者网公众平台刊发题为《〈查理周刊〉为何遭大屠杀 你所不知的深层原因》的文章。当然，这与网络平台具有同样价值。重要的时间节点必须抓住。业界有人把时间节点称作内容生产的“一刻千金”。时间节点的重要性不言而喻，2015年春节节点，澎湃新闻刊发了王磊光的《一位博士生的返乡笔记：近年情更怯，春节回家看什么》迅速引发热议。

(3)层次性演进。微信公众平台规定每天最多发布8条信息，如何在这规定动作中完成自选动作同样值得玩味。美国心理学家马斯洛的需求理论将人类需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。不同层次的受众需求空间不同，为了使不同的空间都有点开阅读的可能，要尽量使微内容的层次丰富化。2015年4月20日，理想国公众号发布五篇文章，分别是《春困与性欲》《[全国起艺]寻找最优秀的作品》《[本周沙龙@ 北京]水木丁、桑格格：拼脸时代的阅读》《[本周沙龙@ 上海]陈村、孙甘露、朱砂：朱新建的绘画与写作》和《[获奖名单]4.23世界阅读日，跟我们去船上读书》。24小时阅读量分别是62592、1527、1409、1653和2034。可以很清晰地看到，第一条文章点击量与第二条点击量相差40多倍，而且第二条之后的文章点击量都不高。这一类问题的症结就在于层次性问题。第一条文章作为主打文章是一篇阅读长文，在逻辑分类上属于赏析类文章。其余四条都是完全同质性的文章，在逻辑分类上属于信息类文章，内容生产者没有考虑层次上的不统一或者不交叉。试想如果内容生产者将信息类文章凝聚成一篇文章，再配搭其他类型的文章，一定会取得更好的效果。所以，作为内容生产者首先要考虑好微内容的逻辑分类。

(4)善用检索工具。“工欲善其事，必先利其器”，微内容生产不能仅仅依赖于百度搜索，生产者必须要善用百度指数、微信热搜榜、新媒体指数、搜狗微信等检索工具。新媒体指数对于每天的热文都有排行和梳理，搜狗微信对某一类文章或公众号可以实现检索，只有做到知己知彼才能做到心中有数，无论是策划选题还是具体文章的切入点都要和相近选题详尽对比后具体执行。如果你总是人云亦云，拾人牙慧，日久了粉丝也就不再对你生产的内容感兴趣了，渐渐你的后台一定会出现增加的人数低于退出的人数，当负增长出现的时候，你的危机也就到来了。

(三)反馈与细节性构建

我们把受众的反馈也作为微内容生产的一个环节来看。为了节约各种成本，后台通常情况下把回复设置为自动回复。我们说自动回复是一把双刃剑，虽然可以省时省事，但同时个性化问题得不到解决，一定会导致用户体验不佳。以己度人便可知道自动回复的做法未必为最佳选择。赵大伟曾经讲过一个案例，小米拥有近百人的团队负责新媒体运营，论坛30人，微博30人，微信20人，百度知道10人，QQ 空间5人。以微博为例，小米公司有30多名微博客服人员，每天处理私信2000多条，提及、评论等四五万条。通过在微博上互动和服务让小米手机深入人心，某人买了一部小米手机经常死机，就在微博上吐一下，15分钟就得到微博客服的专业回复。

这实际上既是互联网思维的一种体现，又是一种认知方式的体现，也就是说你既可以把客户群看作是一个块状群体也可以看作是由一个一个个体组成的整体，而认知科学根据事物的呈现方式把前者叫做整体扫描，后者称作次第扫描。显然，认知方式的不同会带来不同的操作方式，随之也会导致不同的客户体验。所谓的专享的，VIP的服务如何体现，“细节决定成败”这类理念在内容生产的构建中无不淋漓尽致地得到彰显。实际上，我们不可能做到随时解决后台的反馈，比较适宜的做法恐怕是将自动回复与个性化回复结合在一起，即做到每天观测后台的信息，如果是同质化问题较多，在第二天发布内容时，可以做出统一解释。如果个性化问题，最好还是个性化解决。

三

结语

回首向来萧瑟处，也无风雨也无晴。新世纪以来，从纸媒的全面落败，到新媒体的全面兴起，微内容生产在大数据时代，在搜索引擎中能否死而复苏，不仅取决于渠道的通畅与否，更取决于内容本身，有深度，有温度，带着新鲜血液的内容一定是有生命力的。凯雷在讲述“澎湃”新闻的成功时，这样阐述，他说“澎湃”新闻的产生并引起轰动，一方面得益于“互联网时代的幸存者是诗人”这一内容红利，在十年来纸媒衰退、内容为王不在、渠道广告优先、监管日趋严格的情况下，内容生产已无非当初纸媒黄金时代的兴盛状况，如胡舒立般的内容生产为先的媒介少之又少，在时政新闻生产中此情况更甚。因此，在一片以冷冰冰的大数据优先、搜索引擎新闻优先、社会新闻优先的状况下，“澎湃”以两个技术点追踪与问答为支撑密集生产新闻，尤其市场化的时政新闻，无疑占据了官办时政APP严肃有余、活泼不足的市场高点。市场总是存在的，关键在于你是否有把控的能力，所以，当听到“新媒体的胜利是渠道的胜利，但并不是内容上的胜利”这种泛滥如潮的说法时，我们更愿意相信“新媒体的胜利是渠道的胜利，但也一定是内容上的胜利”，没有内容的胜利，渠道的胜利也注定是昙花一现或空中楼阁。

【来源：新闻研究导刊】