名归何处——小议瓷砖命名

    一个好产品名称，带给某地场与消费者的意义远远大于厂家自身。
    七星玉岩、微晶玉、金花米黄……相信熟悉建陶特别是瓷砖产品的你，一看名字就知道是什么产品，归属于哪个品牌。面对时下越来越多的产品名称，不禁要问这些纷繁芜杂的名称究竟因何而来又有何功用，未来的产品名称又将归于何处。出于对这些问题的好奇，笔者对瓷砖产产品的名称进行了一些粗略的思考
    思考一：名从何来
    子曰：名不正则言不顺，所以从孔子那辈起，凡事都先有名而后有发展。那么瓷砖产品的名称是因何而来呢？在分析了大量的产品名称，并与消费者及建陶行业同僚交流后，笔者认为促使瓷砖产品名称产生的原因有二：
    一、为产品正名
    为产品正名，即是通过文字将产品的特性传递给消费者，引发或加深他对产品的记忆。瓷砖产品对于一般的消费者而言完全是一个陌生的产品，认识都很困难更不要说辨别了，于是厂家希望通过消费者熟悉的元素，帮助他们认知产品，同时更希望在看产品时给他们一个直观联想的引导，承担这类功用的产品名称例如彩虹石、雨花石等；当然厂家还借助了大众所接受的石材名称例如鹰牌的花钢石、骏仕的汉白玉石等；在随后的发展中，出现了更多的以常用词谐音或与时尚词语组合形成的名称，例如鹰牌的超现石、真石韵、欧神诺的芙蓉石、金意陶的IT石等都属于这个类别的。
    二、为产品立名
    瓷砖产品的同质化已经十分严重，同一个类别甚至同一个花色款式的产品分属不同的生产厂家，各个厂家都希望树立自己的产品概念，于是同一产品就拥有了无数的名称，例如同时超白砖，东鹏命名为天山石，蒙娜丽莎叫浪花白或雪花白，还有叫爵士白的，无疑都是威力区别竞争对手，但是这个狼毫的初衷，却为后起厂家趁机窃取，也将自己的产品直接命名为天山石，混淆消费者的认知，借他人品牌之力推自己的产品不亦乐乎。
    当然产品名称的出现远不止笔者思考的这两点，而且也并不是所有厂家都按常理出牌，例如诺贝尔，虽然在厂家的网站上有各种产品的名称，在它绝大多数的专卖店里却只有产品的原始编码。但这似乎并没有对诺贝尔的销售造成太大的影响，也许名称本意就是区隔，当产品本身已经可以区隔时，名称也就不太需要了吧。
    思考二、名有何用
    在思考这个问题的时候，遇到的困惑比较多。参考成熟行业的产品名称功能，发现在瓷砖产品里不太适用。在瓷砖产品中，品类名称是匮乏的，有些产品名称已经接近品类名称的功能，例如东鹏的超白砖天山石，天山石在行业内和消费者心理的认同度都很高，很多厂家直接将超白系列命名为天山石，使这个名字即是产品名又肩负了部分品类名称的职能，这种特殊的现象在成熟行业中几乎是不可想象的。比如我们熟悉的家电行业，家电中产品名称已 经形成了完整的系统性：行业名称（家电）
    ——品类名称（电视、冰箱、洗衣机等）——产品名称（创维逐行王、新飞节能王、小天鹅爱妻号）。
    产品品类名称已经被消费者接受，并形成了一定的品类功能判断标准，在品类之下，各品牌对自己的产品进行再命名，与竞争对手形成区隔，同一款产品决不会出现同样的命名，这样即便于消费者判断认知，又便于建立自己的品牌积累，是完整的命名系统。
    反观陶瓷产品，在品类名称这个层面是缺失的，业内的微粉、超白、渗花等品类概念在消费者的认识系统中是完全模糊的。品类名称的欠缺也正是行业没有形成关于产品的统一判断标准，行业整体不规范的表现。在这种情况下，产品名称兼顾了品类划分与产品正名的双重功能，即不利于消费者的认知，又不便于品牌的积累。看来小小的命名问题其实反映的是一个行业的成熟度与竞争的有序程度问题。
    思考三、名归何处
    据笔者的思考，大胆的将瓷砖产品的命名划分为两大阶段：
    前期：以石材直接命名，在这个阶段，以东鹏的金花米黄为代表。金花米黄即是石材名称又将产品的花色特征简明直接的表现出来，为业内和消费者广泛接受，成为瓷砖产品发展中一个划时代的产品命名典范。现在某地面上大多数的产品名称都是形成于那个时期，后起的厂家也积极仿效，导致天下石材名称云集瓷砖产品。
    后期：经历了石材命名的阶段，现在各个厂家开始向更多的领域探索，运用地名的例如普罗旺斯、意大利随想等，希望借助人们对地域的特定联想来认知瓷砖产品；运用名山大川的，例如昆仑石、泰山石等，希望将山脉的特质甚至其拥有的历史文化来包装瓷砖产品；运用日月星辰，例如东鹏自己的前期的月亮石；运用文化与艺术感受的，例如敦煌系列就是希望以文化气质对产品进行提升等……凡此种种，不一而足，可见瓷砖产品的命名已经进入了战国时代，风起云涌各树一旗。
    笔者认为今后的瓷砖产品命名必将先体系化（完善品类名称与产品名称的分工）而后文艺化（以文化艺术对产品进行再创造）。当然这仅仅是一家之言，权做参考。

【来源：网络整理】